Wir können in 60 Tagen ein Datenökosystem aufbauen!

Viel Begeisterung, Spiel, Spass und einfach nur gute Laune versprachen sich die 21 zufällig Befragten, welche potentiell an selbstorganisierten Spieleabenden unter Gleichgesinnten teilnehmen möchten. Eine Spieleplattform in 60 Tagen mit Gastgebern und Gästen aufzubauen stellt keine Herausforderung dar – so scheint es zu Beginn. Über 60 Prozent der Befragten können sich vorstellen als Host ein Spieleevent mit z. B. Monopoly, Poker oder Fussball zu organisieren. Aus diesem Interesse ein Geschäftsmodell zu kreieren, stellt sich jedoch als schwieriger heraus als gedacht. Knapp die Hälfte der Befragten möchte mit der Organisation von Events kein Geld verdienen. Für sie steht der Spass im Vordergrund. Auch die beiden durchgeführten Testevents bleiben nur knapp hinter unseren hohen Erwartungen. Es braucht viel Offline-Arbeit, Koordination der Aufgaben und noch viel mehr Mut, etwas Neues auszuprobieren. Es folgen wertvolle Erkenntnisse zum Versuch und ein Erfahrungsbericht. 

Von der Idee zum System 

Um den Aufbau und Test eines Daten-Ökosystems aus der Praxissicht zu erleben, versuchten wir uns an der Gründung einer sozialen Plattform. Menschen, die nach Abwechslung in ihrer Freizeit, Anschluss an ihrem neuen Wohnort oder nach neuen Erfahrungen suchen, waren dabei vor allem unsere Zielgruppe. Diese registrieren sich auf der AirGame Plattform. Zur Vernetzung von Menschen über AirGame benötigen wir drei Gruppen von Nutzern: Hosts, Connoisseurs («Geniesser») und Business Partner. Die Hosts sind vorwiegend Privatpersonen, die eine Aktivität online anbieten. Hierbei kann es sich um eine Einladung zum Monopoly, zum Fussballspielen im Park oder auch zu einem Pokerturnier handeln. Der Fantasie des Hosts sind keine Grenzen gesetzt. Neben den Hosts, können sich auch Business Partner einen Account anlegen und Veranstaltungen erstellen, die sie über AirGame vermarkten können. Bevor der Host oder Partner eine neue Aktivität auf der Plattform einstellen kann, muss er angeben, wie viele Teilnehmer er sucht, wann und wo die Aktivität stattfinden soll und ob er von den Gästen eine Aufwandsentschädigung einfordern möchte. Andere Nutzer, die sogenannten Connoisseurs können sich durch das Angebot der Aktivitäten klicken und sich bei Interesse zu einem Event anmelden. Nach der Anmeldung können Host und Connoisseurs ihre Kontaktdaten gegenseitig einsehen. Dies ermöglicht eine unkomplizierte und einfache Kommunikation vor und nach dem Event. Um die Geschäftsidee zu testen, bot sich die Verwendung von Meetup an, einer stark wachsenden Socializing App. Um zu diesem Lösungsansatz zu gelangen, testete das gesamte AirGame-Team rund fünf Plattformen gemäss definierten Kriterien. Auf Meetup wird neben Freizeitaktivitäten auch die Möglichkeit zum Treffen für Menschen mit gleichen, beispielsweise beruflichen Interessen geboten. Die Nutzerzahlen übertreffen sich monatlich.

Welche Ökosystem-Partner können vom AirGame Ökosystem profitieren? 

Wir stellen uns vor, dass kleinere bis mittlere gesellschaftlich relevante Organisationen wie Sportvereine, Bars, Restaurants, Schulen und Cateringanbieter als Partner unserer Plattform anmelden und eigene Veranstaltungen in ihren Räumlichkeiten anbieten. Andererseits verfolgen wir eine Zusammenarbeit mit breit aufgestellten Business Partnern. Darunter verstehen wir eine Zusammenarbeit mit lokalen, aber auch grösseren Partnern wie beispielsweise der Migros. Der Migros würden wir eine kundennahe Plattform anbieten, welche sie benutzen kann, um ihre Marke zu stärken, oder um neue Produkte zu testen. Das Geschäftsmodell kann durch hybride Modelle, also via Kombination von Werbeeinnahmen und prozentualen Umsatzanteilen finanziert werden. Für Business Partner ist das Modell AirGame attraktiv, da durch die Anmeldungen der Connoisseurs die Events und die Kapazitäten optimal geplant werden können. Ausserdem bietet sich durch AirGame die Möglichkeit eine niedrige Auslastung, sagen wir eines Restaurants, durch neue Zielgruppen zu stärken und somit den Umsatz allgemein, und insbesondere in Zeiten von Überkapazitäten zu steigern. Durch das Erreichen der kritischen Grenze der im Ökosystem Partizipierenden werden zahlreiche Synergieeffekte möglich. Spielehersteller können neue Spiele durch AirGame einfach und zielgruppengerecht testen. Die Spieleindustrie setzte 2014 weltweit etwa 100 Mrd. US-Dollar um (Wikipedia, 2019). Durch unser Ökosystem AirGame können neue Möglichkeiten evaluiert und gezielt eingesetzt werden. 

Da die 60 Tage zeitlich sehr knapp bemessen waren, mussten wir uns mit qualitativen Aussagen seitens potentieller Partner begnügen. Hierbei wurde mehrfach der Wille geäussert, etwas ausprobieren zu wollen und neue Wege zu gehen. Insbesondere ein kleiner, innovativer Cateringbetrieb hat sich dazu positiv geäussert. Ein partnerschaftliches Commitment konnte allerdings nicht erreicht werden, da eine kritische Masse letzten Endes nicht erreicht werden konnte. Die nachfolgenden Zeilen sollen einen Beitrag dazu leisten, um in Zukunft ein grösseres Publikum zu erreichen. 

Entwicklung des Geschäftsmodells 

Geschäftskunden bezahlen eine Art Vermittlungsgebühr, während private Nutzer der Plattform keine Gebühr für die Nutzung der Plattform bezahlen. AirGame finanziert sich neben Vermittlungsgebühren der Geschäftskunden über Werbeeinnahmen. Google zahlte 2015 fast zehn Milliarden US-Dollar an ihre Publisher im Rahmen des Dienstes AdSense (Google, 2019). AirGame will das Potential dieses immensen Betrags nutzen, und strebt dabei eine Erhöhung der Werbeeinnahmen Schritt für Schritt an. Denkbar ist auch privaten Nutzern die Möglichkeit zu geben, eine monatliche Nutzungsgebühr den Werbebannern auf der Plattform vorzuziehen. Eine mögliche konkrete Umsetzung wäre Google Startup (Google, 2019b). Folgende Monetarisierungsmöglichkeiten kann AirGame nutzen, um am Ende ein lukratives Geschäftsmodell zu kreieren: 

• In-App-Verkäufe (umsetzbar über Bezahlfunktion mit Google Pay, welche kostenlos zur Verfügung steht), z. B. gewisse Plätze pro Event können durch Entgelt gekauft werden, wenn der Event grundsätzlich ausgebucht ist 
• Werbeeinnahmen, z. B. zielgruppengerechte Anzeigen, Platzierung der Anzeigen, Filterung von Anzeigekategorien oder Auswahl von Anzeigetypen (Text, Bilder, Video, Audio, interaktive Elemente, …). 
• Abos, z. B. Gratis-Mitgliedschaft mit individueller Bezahlung für Events, eine Premium-Mitgliedschaft mit fünf Events pro Monat oder eine No-Worry-Mitgliedschaft mit einer Events-Flatrate. 

Betreffend Monetarisierung eignet sich der Ansatz “fail fast and fail cheap” besonders gut. Dabei werden möglichst schnell am Markt verschiedene Optionen getestet; womit die nötigen Massnahmen effizient abgeleitet werden. Eine Umsetzung wäre ein A/B-Testing, z. B. klassische Textwerbung für Referenzgruppe A und Video für die Gruppe B. Daraus schliesst man, was für die Zielgruppe besser funktioniert und platziert gezielt die passende Werbeform pro Zielgruppe. 

Zielgruppe genau definieren 

Das Angebot ist für Privatpersonen attraktiv, da der Service eine schnelle, unkomplizierte Möglichkeit bietet, seine Freizeit kreativ und abwechslungsreich zu gestalten. Insbesondere für Menschen, welche neu zugezogen sind und noch keinen Freundeskreis in der Umgebung haben, stellt die Dienstleistung einen echten Mehrwert dar. Die Umzüge in der Schweiz setzen sich aus drei Kategorien zusammen: aus dem Ausland, aus anderen Kantonen der Schweiz und aus Umzügen innerhalb des Kantons. Bei einem Umzug innerhalb eines Kantons ist AirGame vermutlich nicht besonders attraktiv, da das soziale Umfeld weiterhin in Reichweite bleibt. Umzüge innerhalb eines Kantons sind zwar am häufigsten, jedoch sind auch die Zahlen für Umzüge aus anderen Kantonen und dem Ausland nicht zu vernachlässigen. Alleine in den ersten zwei Monaten in 2019 immigrierten knapp 40’000 Menschen in die Schweiz (Schweizerische Eidgenossenschaft, 2019). In Genf stellen 27 Prozent aller Umzüge Zuzüge aus dem Ausland dar (ZKB-Immobilienresearch, 2011). AirGame ermöglicht es, zugezogenen Ausländern schnell Anschluss zu finden. Die Zahl der inländischen Umzüge ist schwieriger zu quantifizieren. Oftmals ist eine neue Arbeitsstelle Grund für den Umzug. Neben dem Eingewöhnen im neuen Job, Behördengängen und dem Einrichten der neuen Bleibe, kann AirGame nicht nur dazu beitragen den ganzen Umzugsstress zu mindern, sondern sich am neuen Ort schneller wohlzufühlen. Zuzügler legen Wert auf Convenience bei der Organisation von Freizeitaktivitäten. 

Zudem ist der Service potentiell wertvoll für Touristen, die einmal einen Einblick in die Wohnungen und Häuser, sowie die Lebensweise von Schweizern werfen möchten. Individualtouristen wollen Erlebnisse sammeln, die sich von den Pauschalreisen und Grossgruppenausflügen unterscheiden. Sie legen Wert auf persönliche Kontakte mit Einheimischen, einzigartige Erlebnisse und wollen die Kultur des Landes hautnah erleben. Bei den Touristen fokussiert sich AirGame grundsätzlich auf 20 – 45 jährige Personen. Im Jahr 2017 wurden im Schweizer Tourismus Einnahmen von 46.7 Milliarden CHF generiert (Schweizer Tourismus-Verband, 2018). Geschäftspartnern hingegen bietet die Plattform die Gelegenheit an Tagen, an denen sie normalerweise nur wenige Kunden haben, zusätzlichen Umsatz zu generieren. 

Nachfolgend zeigen wir unsere idealen Personas für Neuzuzüger sowie Touristen auf. Der Begriff Persona kommt aus dem nutzerzentrierten Design und findet heute oft Anwendung im Marketing im Zusammenhang mit der Marktsegmentierung. Es handelt sich hierbei um eine fiktionale Figur, welche einen Nutzertypen repräsentiert. Um einen tieferen Eindruck über unsere Hosts zu bekommen, haben wir zwei mögliche Personas auf einem Whiteboard skizziert. 

Grundsätzlich definieren sich beide Personas als Fremde, d. h. sie kommen auf bestimmte Zeitdauer an einen unbekannten Ort mit unbekannten Personen und Werten. Die Neuzuzüger Persona heisst Roger und ist rund 35 Jahre alt, Familienvater, Kaufmann und spielbegeistert. Roger lernt gerne neue Menschen und Kulturen kennen. Mei Xing ist die Persona für Touristen. Sie ist Chinesin, rund 45 Jahre alt und reist dreimal jährlich für mindestens eine Woche ausserhalb von China. Sie liebt es neue Personen verschiedener Kulturen kennenzulernen. Sie ist leidenschaftliche Spielerin – in der Regel ohne Sportanteil. Sie gehört zum chinesischen Mittelstand und verfügt über gute finanzielle Mittel. Sie nimmt in der Regel mit einer chinesischen Kollegin an Events teil. Sie verzaubert mit ihrer Art gerne ihr Umfeld, was sich in ihrem Namen spiegelt. Dieser heisst übersetzt: «Wunderschöner Stern». 

Die Rolle von Data Analytics 

Wann startete die Erfolgsgeschichte von Airbnb? Zwischen 2010 und 2015? Falsch, sie startete 2007. Die Anfangszeit verlief harzig, sogar sehr harzig. Die drei Initiatoren verdienten zu Beginn nur $200 pro Woche und das während Monaten. Nach einer erfolgreichen Massnahme, schöne Bilder von Übernachtungsorten aufzunehmen und zu publizieren, verdoppelten sie ihre Einnahmen. Allerdings verdiente Airbnb pro Teilhaber erst bescheidene $1’730 pro Jahr. Im 2010 gelang der grosse Durchbruch. Investoren sprachen rund 120 Millionen US-Dollar (Adioma, 2014). Wie viel Wert hat Airbnb per März 2019? Stolze 31 Milliarden US-Dollar (Vox, 2019)! Das ist rund der 258-fache Betrag in knapp zehn Jahren. Die erfolgreiche Airbnb-Geschichte wird in der folgenden Übersicht dargestellt: 

Was hat Airbnb mit AirGame zu tun? Erstens ist es für jedes Startup schwer Fuss zu fassen. AirGame muss mit einem harzigen Start über die ersten 60 Tage hinaus rechnen und dennoch am Ball bleiben, auch wenn die ersten grossen Erfolge während vieler Monate ausbleiben. Zweitens sind die Data Science Fertigkeiten nach wie vor ein Alleinstellungsmerkmal von Airbnb. Datenverwertung muss auch für AirGame eine zentrale Rolle einnehmen, die über Erfolg entscheiden wird. Im Zentrum von den Airbnb Data Science Bemühungen steht Vertrauen. Vertrauen der Hosts und der Guests. Optimale Matchings spiegeln sich seit vielen Jahren im Erfolg des Unternehmens. Drittens nutzt Airbnb folgende Data Science Bereiche, welche auch für AirGame Mehrwert bringen können: 

• A/B-Testing: Verschiedene Benutzergruppen erhalten unterschiedliche Funktionen bzw. Ausprägungen davon. Die besten Ansätze werden genutzt oder weiterverfolgt. 
• Natural Language Processing: Quantitative Bewertungen können mit qualitativen Text Mining Techniken abgeglichen werden. Beispielsweise kann für qualitative Bewertungen eine Sentiment Analyse durchgeführt werden. Abweichungen können identifiziert und analysiert und entsprechende Massnahmen abgeleitet werden. 
• Predictive Modelling: Hinter Prognosen, wann welche Events und mit welcher Anzahl Teilnehmenden durchgeführt werden, sehen wir weiteres Potenzial. Daraus können beispielsweise Preisempfehlungen für die Hosts entstehen oder der Host erhält eine Bewertung zur Sicherheit einer Mindestteilnehmerzahl. 

Schliesslich will Airbnb mittels Big Data Analytics die «Stimme der Kunden» verstehen. Daten sind die Seele des Geschäfts. Datengetriebene Entscheidungen treiben demzufolge den Erfolg voran und helfen die Plattformnutzer besser zu verstehen. Erfolgreiche Geschäftsideen wie Airbnb zeigen deutlich wo der Aufbau eines Datenökosystems zur Herausforderung wird. Um die kritische Masse an Kunden zu erreichen, hat Airbnb Jahre gebraucht. Was dazu führt, dass wir uns aller Ambitionen zum Trotz, mit unserem AirGame Ökosystem wohl doch etwas mehr Zeit zugestehen sollten. 

Wie ist nun das Vorgehen bezüglich Datenverwertung seitens AirGame? Als Erstes wurden im Team zentrale Fragestellungen zur Geschäftssteuerung definiert: 

• Wie viel Geld will ein Host pro Zeiteinheit für welche Dienstleistung verdienen? Gibt es andere Anreize als Geld, z. B. Gesellschaft? 
• Wie viel Geld ist es einem Connoisseurs Wert pro Dienstleistung? 
• Wann sind die besten Zeiten (Stunden, Tage, Monate) für Dienstleistungen? 
• Wie erhalten Hosts sympathische Connaisseurs? 
• Wie finden Connoisseurs sympathische Hosts inkl. Ambiente und Connaisseurs? 
• Wie kann AirGame möglichst viel Gewinn erwirtschaften und gleichzeitig die Kunden zufriedenstellen? 

Daraus hat Ramon Schildknecht, als unser Datenanalyst, unseren Datenbedarf abgeleitet: 

• Schätzung potentielle Hosts Verdienst pro Zeiteinheit 
• Schätzung Connoisseurs Geld pro Dienstleistung 
• Eventdaten (Hosts, Connaisseurs, Zeitraum, Ort, Datum) Spielabend inkl. Extras (Getränke, Speisen) 
• Connoisseurs-Bewertungen 
• Host-Bewertungen 
• KPIs wie Umsatz und Kosten ermitteln. Umsatz maximieren und Kosten minimieren. Regelmässige Kundenumfragen erheben und adäquate Massnahmen umsetzen. 

Eine Umfrage anhand einer kleinen Gruppe hat folgende erste Insights generiert: 

• Idealerweise finden die Events abends ab 18:00 statt. An Wochenenden passt zusätzlich das Zeitfenster zwischen 11:00 und 18:00. 
• Einnahmen der Hosts sowie Ausgaben der Connoisseurs können passen. 
• Eventuell ist anstelle einer Bewertungsfunktion eine «Endorsement»-Funktion (Gutheissung, siehe LinkedIn) besser geeignet. 

Die Nutzer der Plattform generieren die gewünschten Daten. Der Traffic auf der Webseite und die Interaktion zwischen Gastgebern und Gästen als Teil der oben genannten Fragestellungen werden mit Hilfe einer Datenanalyse ausgewertet. Darauf aufbauend können iterativ nützliche Massnahmen für die Kunden abgeleitet und umgesetzt werden. Besonders in der ersten Phase von AirGame ist es wichtig, getroffene Entscheidungen zu evaluieren und unter Umständen wieder zu verwerfen oder anzupassen. Fehlen dem User bestimmte Funktionalitäten auf der Webseite? Sind die tatsächlichen Kunden, die die wir durch Umfragen und Erstellung der Personas definiert haben? Neben der klassischen Datenanalyse wäre auch ein Ausbau der Analysestrategie denkbar. Die Monetarisierungsstrategie ist hier ein Beispiel, welches wir in Zukunft durch A/B-Testing optimieren können. 

Take-aways und Lessons Learned 

Der Kunde ist König. Das wissen (fast) alle. Die praktische Umsetzung davon fordert intensive Bemühungen, was wir zu spüren bekommen haben. Diese Anstrengungen sind eminent und können sich sicherlich auszahlen, wenn wir es schaffen das nötige Durchhaltungsvermögen aufzubringen. 

Im Weiteren benötigen wir die richtigen Zielgruppen für unsere Produkte und Dienstleistungen. Die Entwicklung unserer Personas stellte sich schwieriger als gedacht heraus. Zufrieden mit dem (Zwischen-)Ergebnis müssten diese nun in der Realität getestet werden. Nur so erfahren wir, wie gut die Personas passen und welche Korrekturen nötig sind, um mit ihnen erfolgreich zu sein. 

Schliesslich sind gute Kontakte Türöffner, um neue Produkte und/oder Services erfolgreich zu etablieren. Auch dieser Aspekt war für uns schwieriger, als es angedacht war. Auf die Formular-Anfrage betreffend Datenerhalt unseres Kontos blieb beispielsweise eine Antwort aus. Auch mittels Telefon kamen wir nicht zum Ziel. Diese Informationsbeschaffung wäre beispielsweise mittels gezielten Kontakt wesentlich einfacher. 

Fazit des Experiments 

Mit Begeisterung für die Sache kann man vieles erreichen. Deshalb wurden innert kürzester Zeit elf Personen aus der Umgebung Mitglied auf unserer Plattform. Das alleine zeigt, dass das Interesse allemal vorhanden ist! An den ersten zwei Anlässen haben rund zehn Personen teilgenommen. Ohne Aufforderung haben zwei Teilnehmende sogar folgendes Feedback hinterlassen: 

Jedoch muss man festhalten, dass man zunächst eine kritische Masse erreichen muss. Dafür haben diese 60 Tage leider tatsächlich nicht ausgereicht. Wir mussten feststellen, dass der Aufbau einer Kundenbasis die bisher grösste Herausforderung darstellt. Die Entwicklung eines Datenanalysekonzepts und die Findung einer technischen Lösung zum Testen der Plattform stellt jedoch wenig Probleme dar. Um das Konzept AirGame weiter voranzutreiben, benötigt es verstärkte Marketingmassnahmen, der Fokus auf das Erreichen der kritischen Masse und Herzblut der AirGame-Betreiber um möglichst viele Teilnehmende zu motivieren. Mund-zu-Mund-Propaganda ist, war und wird auch künftig eine zentrale Rolle spielen (Eckmüller & Schirmann, 2014). Beispiel? Airbnb oder Uber! Wird es eine Idee wie AirGame schaffen? Natürlich wird es die Zukunft zeigen. Wir glauben daran! 

Quellen

Adioma (2014). Das politische System der Schweiz. Abgerufen am 04.05.2019 von https://blog.adioma.com/how-airbnb-started-infographic/ 

Google (2019). AdSense macht den Unterschied. Abgerufen am 04.05.2019 von https://www.google.de/intl/de/adsense/start/benefits/#/ 

Google (2019b). Produkte monetarisieren. Abgerufen am 05.05.2019 von https://startup.google.com/intl/de/tools/monetize/ 

Presseportal.de (2014). Digitale Mund-zu-Mund-Propaganda wirkt. Abgerufen am 29.04.2019 von https://www.presseportal.de/pm/50272/2839317 

Schweizerische Eidgenossenschaft (2019). Statistik Zuwanderung – Ausländerinnen und Ausländer in der Schweiz . Abgerufen am 30.04.2019 von https://www.sem.admin.ch/dam/data/sem/publiservice/statistik/auslaenderstatistik/monitor/2019/statistik-zuwanderung-2019-02-d.pdf 

Schweizer Tourismus-Verband (2018). Schweizer tourismus in Zahlen 2017 . Abgerufen am 13.04.2019 von https://www.stv-fst.ch/sites/default/files/2018-07/StiZ_de.pdf 

Vox (2019). Airbnb sold some common stock at a $35 billion valuation, but what is the company really worth?. Abgerufen am 02.05.2019 von https://www.vox.com/2019/3/19/18272274/airbnb-valuation-common-stock-hoteltonight 

Wikipedia (2019). Spieleindustrie. Abgerufen am 18.04.2019 von https://de.wikipedia.org/wiki/Spieleindustrie 

ZKB-Immobilienresearch (2011). Hohe Umzugshäufigkeit trotz tiefen Leerständen. Abgerufen am 30.04.2019 von https://www.homegate.ch/kaufen/schritte-zum-eigenheim/marktanalyse/markttrends/umzugsreport 

AirGame Webseite (2019). Spielabend mit Essen & (alkoholischen) Getränken. Abgerufen am 10.05.2019 von https://www.meetup.com/de-DE/AirGame-Spiel-mit-Option-Essen-Trinken/events/260421501/

Autoren

Anzhelika Alexandraki, Lisa Becker, Ramon Schildknecht, Flavio Willimann

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